世間并沒有絕對的秘密存在；所謂的秘密，只不過是相對于感知者尚未感知到的客觀存在而已。成功的廣告人也不例外。
廣告人的海平線
在市場經濟的海洋里，有一條屬于廣告人的海平線，站在這條海平線上的廣告人，并不是簡單地指那些找客戶做報紙或電視廣告許以多多優惠的人，更不是指那些靠拉關系和勢力賺取廣告費的人。廣告人是科學的文化和文化的科學的凝煉者，是集科學、智慧和經驗為一體，完成一種商品目的的社會科學家。那么要想成為真正的廣告人，我認為首先應該具備四種基本素質。
一、忠孝之誠：忠，是對神圣廣告廣化的忠，是對廣告文化科學發展
永恒不懈探索的精神；孝，是對父母，對長者的無限愛心和關懷。這是一種真情的滲透，一種滲透后相輔相成的心理折射。只有對父母和長者真誠的愛孝之心，才會有另外一種真——對廣告文化事業的真；只有真才會產生永不衰退的動力和科學的靈感，也唯有真，才能尋找到廣告文化不斷發展的真理。二、大海之量：大海之所以成為大海，除了廣闊深沉之外，更重要的是她有豐富的資源。廣告人是綜合科學的專家，就應該有博覽群書，廣諳社會的豐富理論和經驗。要想滋潤大地，胸中就得有“水”；要想說服客戶，就須具備高于客戶的多種積極素質。墻頭蘆葦，是不會長成大樹的；不學武術，不時時努力豐富自己的理論水平和社會經驗，永遠也成不了真正的廣告人。
三、海游之能：廣告人首先是有活力的人，應該有在大海上靈活搏擊、順利前行的能力。要有這種能力，就得有靈活運用各種理論和經驗的能力，照本宣科，邯鄲學步，都不能算作能力。廣告人的成功，最終是靈活運用科學知識進行綜合創意的成功。
四、定位之功：每一個廣告人都有自己最得意的知識領域，了解自我，揚長避短。世上最優秀的并不代表方方面面都優秀，而是它的某些特質最優秀而使其整體也優秀起來。廣告人只有明了自己的優秀特質是什么，然后在最優秀的方面盡情發揮，那么你也就成為優秀的廣告人了。不會自我定位，縱然才高八斗，最終仍會空懷壯志，憤世不公了。
然而有了這四種基本素質、也只能稱得上三分之一廣告人，那么如何才能成為名副其實的廣告人呢?請看——
躍出海平線
具備了廣告人的四種基本素質，就可以立身于廣告人的海平線，但要卓爾不群，就要躍出海平線。行動的第一步就是爭取客戶。如果說廣告人是千里馬，那么客戶便是伯樂。有頭腦的千里馬是不會坐嘆伯樂太少的。
一、自我定位，細已知彼。明確自己及優秀的知識領域后，就要選擇相應的客戶，然后對選準的客戶作如下調查：
A．客戶總策劃者的性格。
B．企業的性質。
C．企業與其產品的特點。
D．企業廣告計劃。
獲得這些信息后，認真加以市場調研，找出廣告的突破口，這叫遠行之前先備糧。那么是不是有了這些信息并寫出了較科學的促銷廣告策劃書送給客戶就可以百戰不殆呢?
二、碉堡戰略，優化戰術。客戶對廣告人有種錯覺——要錢的來了，真煩人！縱然你的廣告策劃很好，一旦對方對你有了這種抵觸情緒，對于廣告人價值的最終體現不能不說是一種致命的障礙。怎么辦?消除障礙。總方針就是：廣告人不提廣告。
A：真誠謙虛有禮貌地對總策劃者提出非廣告方面的合理化建議。
B：讓對總策劃者影響員大的人了解你的品德和才華。
C：對總策劃者的優點加以肯定，誠懇婉轉地點出不足(工作上的)。
D：讓總策劃者領會到你的出現對他來說是“東風”，是“機遇”。
廣告人在進行這些活動時，一定不要犯急功近利的毛病，否則就會前功盡棄，至于何時何地道出真話，不言而喻，言傳忌諱自在其中。
此時，對方對你不可能有抵觸情緒，那么你作為客戶思維的參與者，客戶也肯定會將自己的主導思維告訴您。
三、豁達奉送，達成協儀。當雙方的友情延伸到廣告內容時，時機已經成熟。然而這最后的一棋下不好，也會功虧一簣。那么，雙方如何才能順利地達成合作協議呢？
四、科學策劃，真誠奉送．抱著智慧是用之不竭的態度，如果策劃內容交給了客戶而沒有被采納，最起碼交上了一個事業上的朋友．更何況客戶在心理上有一種虧欠你的感覺，那么此時對方已成了你的一個潛在客戶。因此在談判時，要豁達地告訴客戶，這是你的一點奉獻，僅供參考，如果不被采納，請多指教，你仍然能給客戶以力所能及的支持和幫助。這時，客戶的心理天平自然會傾向你，如果你的策劃好，就會順理成章地達成協議；如果不好，客戶有可能向你提出問題讓你再策劃，縱然這次不讓你做了，客戶也會告訴你，下次一定合作。這就是常說的重疊式協議，也可算為“明”、“暗”君子協議。
到此為止，你基本上成為廣告人了。那么如何才能最終實現體的目標價值呢?請看——
海上風火輪
哪咤鬧海戰無不勝，憑借的是乾坤圈和風火輪。那么，廣告人也要有自己的風火輪。
廣告入的成功，是客戶廣告目標成功后的成功，與客戶達成了協議，接著就是實施。你是不是哪咤，只有讓實踐作鑒別。如何才能在商海爭戰中為委托你的客戶完成奮斗目標呢?
一、抑制私欲，明確具體目的。達成協議后，不要掉進“如何賺更多錢”的怪圈，那樣你作廣告人的美夢就會落空。你要確確切切地明白對方的具體目的：是形象宣傳?是品牌宣傳?還是促銷宣傳?或者是以促銷為直接目的的形象宣傳?只有徹底明確了客戶的具體目的，才能確定是用匕首，還是用大炮。至于風火輪，只不過是一種策略的暗喻。
二、潛心調研，挖掘特點。所有企業和產品都有自己優秀的一面。最優秀的一面就是突破口。達成廣告協議后，不要先急于拉條幅，作報紙，找電視，要田踏實實地進行科學的市場調查。這是你在海上施展才華的前提。如果對海上形勢調查不清。目標不明，那么不管你用的是什么武器都有可能是一種盲目的亂打，表面上氣勢洶洶，結果卻令人失望。
三、媒體定位。找到產品的突然口后，接著就是媒體的選定，所選擇的媒體也必須與企業或企業產品對口，否則就有可能出現手槍打蒼蠅的結果。這是因為世上萬物都有自己的特點。不同的媒體也有不同媒體的特點，只有特點對特點，才能撞擊出力量和成功的燦爛。選準好媒體，只是實施戰略的完成，那么如何展開戰術攻堅呢?
四、巧妙設計，出奇制勝。千里之行，始于足下。戰略上的成功。首先是避免較多戰術上的失利。具體設計就是針鋒相對的刀槍劍戟。要重視實施過程中的每一個環節，包括廣告語的設定、標點符號、文字創意、版面設計、語音語氣、先后秩序等。至于是用“草船借箭”還是空城計，應用于具體問題具體分析之列。避免雷同，創意新穎，應是具體操作的基本原理。
五、反饋信息。所有的客戶都想切實地聽到自己投出費用后的反響。除了宣傳本身外，更重要的是最后起到了哪些作用，自己的目標達到了沒有。如果達到了，皆大歡喜，沒有達到，原因在哪里?將廣告宣傳后的有關信息如實地反饋給客戶是廣告人應該履行的最后一道必然手續。至于廣告策劃萬一失敗后如何仍然與客戶長相知、永相依呢？請看——
敗中求勝
廣告人是多種智慧結晶的社會科學家，但并非是神仙。孫臏還講二勝而一負，劉備也曾大意失荊州。廣告人的廣告創意活動肯定也有失敗的時候，那么失敗后如何仍與客戶長相知永相依繼續共同奮斗呢?
一、消除慣性心理障礙。廣告創意活動失敗的程度不同，廣告人的缺憾程度也就不同。缺陷是客觀心理存在，表現為：羞愧于面、躲躲閃閃，或強辭奪理、強調客觀，稍好的也只是說聲“對不起，真抱歉”。這種畸形的內疚心理會導致廣告人事業的駐足不前或倒退。要想與客戶達成諒解，首先要清除自己的心理障礙。
首先是思路定位：廣告人和客戶是合二為一的同一戰壕里的“戰友”，失敗了不是從此各奔東西，而是盡快冷靜下“共同商議”。其次要想到客戶的潛在心理：費用花出去了，縱然沒有達到目的，肯定也有些微的戰績、客戶本身也懂得失敗是成功之母。有了這種思維導向，你就會大大方方地走到者客戶的門前。
二、進行失敗分析。不同廣告創意的成功是一樣的，而失敗卻各有不同。不管哪一種失敗都有其必然的內在原因。首先要認真細致地把失敗的原因條理化、系統化，總結出教訓才有啟發，不妨將整理出來的材料以書面形式送給客戶，但切忌不要用“嘴”喋喋不休地懇求原諒，還望海涵等等。因為痛定思痛，方能靜中求動。廣告人只需將內疚和缺憾實事求是地反饋給客戶就基本上可以開啟客戶的心扉。
三、以“誠”撫平客戶心理。廣告創意活動失敗的原因，也有可能是客戶本身引起的，但廣告人必須永遠記住一句座右銘：成功了歸功于上帝，失敗了責任用于自己，上帝永遠是正確的。這句話雖不科學，卻是放之四海面皆準的。假如你真的“實事求是”地對客戶說，失敗不全因為我，你也有責任……縱然這是事實，也是交際中最忌諱的。這并不是讓廣告人歪曲事實，而是一種交際策略。如果掌握好這條準則，客戶就很難拒絕你的熱情之火了。至于誠的程度和誠術的運用詳見1996年第6期本刊《躍出海平線》。
四、以“智”升華廣告創意。失敗本身就是資本，三折乃良醫，將資本化為能量，會使本來就擁有智慧的廣告人更加智慧超群。將失敗凝煉成的教訓作底分加上再次創造就是高分。所有的失敗都是相對的，所有的成功也不是絕對的。從失敗中找出突破曰，巧妙運用傾向思維、縱向思維和橫向思維，及時作出創贏策劃再定位，那么你對下一步的成功肯定會信心百倍。
破鏡雖能重圓，可它畢竟留有裂痕，傷處雖能痊愈，可也會留下疤痕。然而這些都是物性原理，面對于人類的情感來講，每消除一次不愉快的再合作都只能使原來的更完整、更美好、更和諧。不過，這一切都取決于自始至終雙方都在追求的創意，那么廣告人如何才能將創意失敗率降至最低呢?請看——
太陽原理
太陽是恒星，地球是行星，地球圍繞太陽公轉是亙古不變的真理。戰略是方向，戰術是運作，戰術圍繞戰略走是一切事業成功的軌道。廣告創意也不例外，分為戰略創意和戰術創意，那么如何進行定位呢?
一、傾向思維——戰略創意定律。所謂戰略創意，就是戰術創意的中心和方向，是廣告宣傳的指南針，也可稱抽象創意。所謂順向思維，就是“大家”都這么思維的思維。關鍵要弄清這里的“大家”所指。“大家”不是廣告人或廣告界的“大家”，而是消費者或客戶的“大家”。因為廣告人的創意是一種創造。消費者的消費心理是客觀存在，創造不是臆造，而是以客觀存在為基礎的升華。所以，要想選準廣告宣傳方向，必須對要宣傳的產品或企業進行科學的市場調查，切實了解消費者的需求心理和消費要求。基于此，與產品或企業掛鉤，找出交叉點，相交叉的部分就是突破口，以突破口為中心的宣傳定位就是戰略創意的正確定位。比如，廣告要宣傳的產品是彩電，通過調查，用戶關心的是畫面清晰度以及功能多少，先看看所宣傳的彩電是否具有這種特質，如果具備，那么以高清晰度、功能金的宣傳方向就是正確的戰略創意，至于售后服務等情況，是所有消費者對一切產品的共同心理，所以不踏踏實實地了解市場，只是閉門造車，無論文字圖畫設計得多新穎，都可能是紙上談兵，最后導致失街亭。
二、逆向思維——戰術創意的標準。所謂逆向思維，就是與一般人的思維相反的思維，俗稱出其不意。所謂戰術創意，就是具體的有形有色的創意，也稱為形象創意。諸如一個報紙廣告文字的處理，段落的劃分，配圖設計(包括位置選定)，電視廣告的制作等等都是戰術創意。運用逆向思維進行創意是出奇，而不是不合情理的“出格”，它是一種巧妙地找出大家有共性的潛在情感意識的思維活動。大家沒有明顯意識而廣告人卻意識到了，于是抓住這一點使“大家”豁然開朗，頓開茅塞，輕松地心首情愿地接受傷的廣告創意，從而縮短了接受廣告人所宣傳產品的時間和心理距離。
戰術創意成功的總和就是戰略的最終成功，戰術創意的總和也許不是100分，但80分也是成功。因此，正確的戰略宣傳定位，是正確戰術定位的前提，而巧妙運用戰術創意的成功又是戰略上的勝利；沒有戰術，戰略就成了空想的理論。那么如何使戰略創意與戰術創意巧妙結合呢?請看——
創意坐標系
干什么事，只要有了坐標系，就不會迷失方向，思路也會更清晰。創意也是如此，縱向思維與橫向思維的交叉就形成了創意思維坐標系。
一、縱向思維。縱向思維就是時間與歷史。對產品進行戰略和戰術定位以前，首先要了解這種產品的歷史以及相關產品的整個歷史，這樣才能更透徹地解剖產品的現在。只有科學地全面了解產品的現在，才能有理有節有創造性地設計產品的未來。比如1995年10月1日一3日迪克廣告創意公司、康力電子、華聯商廈聯合舉辦的“康力大學生慶國慶義演”活動，被公認為是一次成功的廣告促銷活動。
促銷策略：①義演期間，凡到華聯商廈、鄭百大樓、鄭州電視城買康力彩電，不僅可優惠200元／臺，還可得到禮品兩份。②下午演出結束時，凡將康力彩電空包裝箱帶到演出現場者，當場可得精美禮品兩份，包裝箱仍然屬于自己。
活動結果：僅10月3日一天，華聯商廈一家商場就售出康力彩電96臺。
這次活動之所以獲得圓滿的成功，就是廣告人充分運用了縱向思維。通過對康力彩電在鄭州市場的發展過程和現狀的了解有了這樣的正確定位。縱向調查如下：①康力彩電已有幾十年的歷史，早就遠銷海外，現在又反饋祖國。②康力彩電在鄭州市場的廣告宣傳和銷售截至10月1日已有相當規模，消費者比較了解康力彩電。那么如果是一種誰都不知道的新品牌，采用這個辦法結果肯定是另外一個樣子。這就是縱向思維的力量。
二、橫向思維。橫向思維，就是距離。如北京和廣州，上海和西藏，中國與外國的各種差異，就是橫向對比，橫向對比的思維活動就是橫向思維。組織廣告促銷創意還要考慮地域的因素。廣告創意活動的地域差宛如一個人在鄭州生活得很好，到廣州卻不服水土。因此在組織廣告創意前還要進行另一番調查：地方特點調查、包括市容市政規定，當地消費者文化素質水平，消費者心理以及對廣告宣傳的接受情況都要有一個詳細準確的調查與分析，否則就會因“水土不服”而一敗涂地。就像上面提到的“康力大學生慶國慶義演”活動，在鄭州可以，試想如果在北京能行得通嗎?其它的不說，單是在喧鬧的廣場上進行集會式活動就是一個不能成立的因素了。
因此，只有巧妙地審時度勢將縱向思維和橫向思維結合在一起，才能得到較科學實用的成功創意，那如何使整個創意活動渾然一體呢?
思維太極圖
太極圖原理：暗極則光，光極則暗；陰陽結合，渾然一體。
一、思維是創意存在的前提。正常人的一切活動都離不開思維活動。而是否具有思維能力就是人與其它動物的本質區別。廣告入的創意能否取得圓滿的成功，最終取決于思維方式的正確與否。而人類的思維方式不外四種：傾向思維、逆向思維、縱向思維和橫向思維。至于四種思維在創意活動中的定位，分別詳見《太陽原理》和《創意坐標系》。那么如何使整個思維活動完整化、科學化呢?首先要弄情思維和創意的基本關系。
二、思維不等于創意。整個創意的過程就是思維的過程。然而思維過程并不等于創意。創意＝思維過程十思維結果。思維過程是動意，思維結果是定義。定義才是執行廣告活動的最終依據。既然順向思維是戰略，逆向思維是戰術，縱向思維是時間，橫向思維是空間，用太極圖原理來解釋四者的關系，就不難得出創意CI的結論了。創意太極圖，就是創意CI。什么是創意CI?
三、創意CI。創意CI不是CI創意。CI創意是在CI系統規程定位后，為了使CI的具體環節更鮮明，更富于特色，對定位后的CI細節再創造的系列過程叫CI創意。而創意CI是戰略創意定位后，科學運用戰術創意，又在戰略創意的指導下，使戰術創意環環相接層層相疊，為戰略創意的最終完成形成了一個無懈可擊的系統設計。
由于現代企業逐漸走向規模化和系統化，這就要求廣告人具有系統思維創意的能力。至于版面設計等，雖然也可稱之為創意，單獨的設計不僅不是創意CI，而且也不應該是真正廣告人追求的最高創意目標。那么如何使創意CI化呢?
四、思維太極圖。通俗地講，對企業或產品的宣傳活動有一個清晰可依的系列程序，就是創意CI，而創意CI系列完成的過程，就是四種思維相互交錯、相互制約和相互依賴的過程。創意CI的科學目標就是最大限度的“和諧”。唯有“和諧”的創意才能稱為真正意義上的CI，而廣告人的創意思維，是一種特殊思維：法無定法。雖然思維沒有固定方程式，可“法無定法”本身就是最高的“道”法。形隨意動，意與形隨，才是廣告人進行創意思維活動的最高境界，達到了這種審時度勢的靈活運用四種思維的境界，也就形成了思維太極圖。廣告入具備了這些素質后，如何才能使自己的發展穩如泰山呢?請看——
三足鼎立廣告人
兩點成線，三點成面。線易擺動，只有面才能穩定。就如埃及的金字塔，只有三點成面的結構做基礎，它才能穩健地向上發展，最終達到一個頂點，使整個金字塔歷經千年風雨，仍然巍然屹立于尼羅河畔。也正是這三點成面的簡單物理原理，才使其神秘之處有了永恒存在的依托。廣告人的發展，不該是曇花一現。因為隨著廣告經驗的不斷豐富，廣告人的閱歷和智慧就會越來越趨于完美和精華。上述文章我只是從廣告人的基本素質和思維方式闡述的。廣告人擁有了上述素質，并不代表廣告人就能永扛成功的大旗；那么《三足鼎立廣告人》就是我對廣告人的科學綜合概括。“三足鼎立”即廣告人只有同時具備了下面三種綜合功能，才能使廣告人的發展穩如泰山。
一、儒氣。“儒”并非簡單地指那些左手拿書、右手搖折扇的讀書人。而是指那些擁有較深的綜合理論水平并將其消化并體現在日常行為中，從而使“儒者”形成一種特殊的魅力氣質。它是優秀文化、哲學素養和健全人格的綜合折射。
二、膽識。世界上的儒士不計其數，哪一個儒士沒有過恢宏的理想，可最終能實現自己的夙愿者卻又寥若晨星。當然這個中的原因很多，可因為缺乏超脫自我的膽量不能不說是一個普遍存在的決定性心理因素。我要說的是“膽識”，而不是單純的“膽量”。儒氣+膽量＝膽識，“敢”不代表“莽”。“儒”是科學處理，“膽”是“儒”的升華。如果一個儒士滿腹經綸，但遇到重大決策時卻又因為“學”得太多而瞻前顧后，停步不前，充其量是一個只會紙上談兵的空談家而已。
三、商藝。廣告人無論為別人設計抑或是為自己設計，在現代的商潮中最終都是一種經營設計。廣告人如果沒有經營經驗或者不努力掌握經營技巧，又怎樣去為別人的經營搞設計呢？因為廣告的最終目的(無論是直接的或是間接的)都是商品的促銷。而促銷是戰術，戰術是需要真正的經驗和技巧的。
所以完整的廣告入座該是優秀的設計師，精確的數學家，“神秘”的預言家，特殊醫師和杰出的社會活動家。
優秀的設計師是因為廣告人在不停地為自己設計也在為別人設計；精確的數學家是因為廣告人比普通的數學家更會實際經營核算；“神秘”的預言家是因為廣告人能將不同領域的科學融于對未來的推算中；特殊醫師是因為廣告人能防微杜漸，勇于自我解剖；杰出的社會活動家是因為他把世俗的交往只當作一個戰術。而把啟動所有接觸對象潛在的高尚意識作為永恒的戰略。
所以這里“三足鼎立”的真正意旨是廣告人不僅僅應該具備曹操的謀略之道，還要有孫權的用人之術，同時更不能沒有劉備的做人之德。集“三”為“一”，就是將分裂的“三”個點組合形成統一的“面”，而向上的無限延伸就是至高無上的頂點。至此境界，健全完整的廣告人就徹底形成了。